Thema Evaluation: Die Barcelona Prinzipien. Schon mal gehört?


Um im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich zu sein, ist ein umfassendes fachliches und auch theoretisches Know-How notwendig. Heute stelle ich dir daher die Barcelona Prinzipien vor, die jedem, der sich mit PR beschäftigt, ein Begriff sein sollten.

Nein, die Barcelona Prinzipien haben nichts mit den derzeitigen politischen Schwierigkeiten in Spanien zu tun. Die Barcelona Prinzipien (Barcelona Declaration of Research Principles) sind eine Sammlung von Richtlinien zur bestmöglichen Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit. Denn das ist mit eines der wichtigsten Themen im Bereich PR: EVALUATION.

Nachdem du eine Kommunikationsstrategie für dein Unternehmen festgelegt hast, erstellst du dir einen Kommunikationsplan. Dieser beinhaltet, welche Botschaften du an welche Zielgruppen zu welchem Zeitpunkt durch welche Maßnahmen vermitteln möchtest. Ein absoultes Muss ist bei jeder einzelnen Kommunikationsmaßnahme, die du ergreifst, die Überlegung, wie misst du den Erfolg dieser Maßnahme. Welche Punkte dabei wichtig sind, zeigen die Barcelona Prinzipien:

  1. Messbare Ziele setzen Zielsetzung und Messung der Zielerreichung sind fundamental für jede PR-Arbeit.

  2. Wirkung statt Reichweite messen Die Messung von Outcomes (z.B. Einstellungsänderungen bei Rezipienten) ist der bloßen Messung von Medienresonanz/Outputs (Anzahl der Pressemitteilungen) vorzuziehen.

  3. Wo möglich sollten die Auswirkungen von PR auf die Geschäftsergebnisse gemessen werden Das gilt besonders, wenn PR als Teil eines Marketing-Mix eingesetzt wird und der Input von PR in das Modell erfasst werden soll.

  4. Mehr als nur Zählen Medienevaluation erfordert Quantität und Qualität — das simple Auszählen von Clippings allein reichen nicht aus.

  5. Der Wert von PR lässt sich nicht durch Werbeäquivalenzwerte ausdrücken Die AMEC lehnt Werbeäquivalenzwerte grundsätzlich ab, da sie weder die Wertschöpfung von PR messen, noch Anhaltspunkte für künftige Aktivitäten liefern.

  6. Social Media Aktivitäten können und sollen gemessen werden Die Messung von Social Media ist eine eigene Disziplin, für die jedoch die gleichen Werkzeuge angewendet werden können, auch wenn die Maßstäbe der Messung für jedes Medium unterschiedlich sind.

  7. Intersubjektivität Messungen müssen transparent und nachvollziehbar sein.

Verabschiedet wurde die Deklaration von einer internationalen Delegation von mehr als 150 Teilnehmern aus 33 Ländern in Europa, Amerika und Asien mit grosser Mehrheit am 17. Juni 2010 in Barcelona im Rahmen des 2.European Measurement Summit, dem internationalen Gipfeltreffen der PR-Evaluationsbranche. Veranstaltet wird der Summit von namhaften PR-Verbänden wie der Public Relations Society of America (PRSA), dem Institute for Public Relations (IPR) und der International Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC). 2015 wurden sie noch einmal erneuert.

Du brauchst nach der ganzen Theorie noch Praxis? Dann kann ich dir den Blogeintrag der Agentur Wörterladen zum Thema Evaluation empfehlen.

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